เขาว่ากันว่า คำหนึ่งคำที่ประกอบด้วยตัวอักษรเพียง 4 ตัว แต่มีอำนาจลึกลับ ดึงดูดให้มนุษย์พุ่งเข้าหา นั่นคือคำว่า SALE
ปักกิ่ง เมืองหลวงใหญ่ของประเทศจีน ช่วงฤดูหนาวและช่วงเทศกาลร้านค้าต่างๆ ก็ใช้คำว่า SALE ดึงดูดนักช้อปเพื่อดันยอดขายให้พุ่งก่อนปิดยอดขายปลายปี แต่ C&A แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังสัญชาติบราซิล ไม่อยากจะให้นักช้อปชาวจีนมัวแต่ช้อปเสื้อผ้าสวยๆ ให้ตัวเอง แต่อยากให้พวกเขาได้ตระหนักถึงเด็กยากจนในเขตอากาศหนาวของจีน ที่อย่าว่าแต่เสื้อโค้ทสวยๆ เลยแม้แต่ผ้าห่มอุ่นๆ สักชิ้นก็ยากที่ได้เป็นเจ้าของ
เอเยนซี่โฆษณาเดนท์สุ กรุงปักกิ่งจึงออกไอเดียชวนผู้ซื้อ C&A ร่วมด้วยช่วยกันกับแบรนด์ บริจาคเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มกันหนาว โดยให้ผู้ซื้อได้รับประสบการณ์ของการเป็นผู้ให้ชนิดที่เรียกว่า ‘จับใจ’ ใครได้ประสบการณ์นี้เป็นต้องบริจาคแน่นอน แคมเปญนี้มีชื่อว่า The Changing Room โดยการเปลี่ยนห้องเปลี่ยนเสื้อผ้าให้เป็นห้องแห่งเมตตา วิธีการคือ เมื่อผู้ซื้อเสื้อผ้าเข้าไปลองเสื้อในห้องเปลี่ยนเสื้อผ้าและแขวนเสื้อผ้าชิ้นนั้นไว้บนที่แขนเสื้อที่เตรียมไว้พิเศษ ภาพบนจอที่อยู่ด้านหลังที่แขวนเสื้อซึ่งเป็นภาพเด็กยากจนสวมเสื้อผ้าน้อยชิ้นนอนหนาวอยู่ก็จะสว่างขึ้น และทำให้ดูเหมือนว่าเสื้อผ้าชิ้นนั้นของผู้ที่จะลองเสื้อได้กลายเป็นเครื่องนุ่งห่มให้ความอบอุ่นแก่เด็กในภาพนั้น เสมือนว่าผู้ซื้อได้ห่มผ้าให้เด็กๆ กับมือตัวเอง สร้างอารมณ์ร่วมให้ผู้ซื้ออยากช่วยเหลือเด็กๆ ซึ่งหากต้องการจะช่วยเหลือก็แค่ซื้อเสื้อผ้าชิ้นนั้น แล้วกดรับส่วนลด ซึ่งผู้ซื้อสามารถเลือกรับส่วนลดในอัตราส่วนต่างๆ อาทิ ขอรับส่วนลด 50% เท่ากับบริจาค 0% ถ้ารับส่วนลด 40% เท่ากับบริจาค 10% ของราคาเสื้อผ้า ยิ่งเลือกรับส่วนลดน้อยลงก็เท่ากับบริจาคมากขึ้น ซึ่ง C&A จะนำไปสมทบทุนมอบเครื่องนุ่งห่มกันหนาวให้แก่เด็กด้อยโอกาสในเขตหนาวต่อไป
แคมเปญ The Changing Room สร้างยอดขายให้ C&A เพิ่มขึ้นถึง 22.3 % ในเวลาไม่ถึงเดือน แต่สิ่งที่ได้มากกว่าคือการเปลี่ยนประสบการณ์ของผู้ซื้อเป็นผู้ให้ได้อย่างสร้างสรรค์และเห็นผลจริง
อ้างอิง : Beijing-Dentsu, Adforum
