Creative Citizen

‘สุพัฒนุช สอนดำริห์’ กับการสื่อสารการตลาดแบบสุดขั้ว ระหว่างโลกแห่งธุรกิจและงานภาคสังคม

Reading Time: 5 minutes
548 Views

ในขณะที่โลกกำลังดำเนินไปด้วยระบบเศรษฐกิจซึ่งขับเคลื่อนด้วยพลังแห่งการสะสมทุน คนในสังคมมีความสัมพันธ์กันแบบขายแรงงานแลกเงิน มีนายทุนเป็นเจ้าของปัจจัยการผลิต ส่วนแรงงานก็ขายแรงและความสามารถของตัวเองในอัตราค่าจ้างคงที่ โดยมีมูลค่าส่วนเกินหรือกำไรเป็นเป้าหมายสูงสุด ในโลกคู่ขนานก็ยังมีคนอีกกลุ่มที่มาพร้อมกับความตั้งใจ ความกล้า และแรงบันดาลใจ กับปลายทางคือการคลี่คลายปัญหาในสังคมเพื่อนำไปสู่การสร้างคุณภาพชีวิตที่แข็งแกร่งให้แก่คน ชุมชน สังคม และประเทศอยู่ด้วยเช่นกัน

วันนี้ เรามีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณสุพัฒนุช สอนดำริห์ หรือ พี่ไอ๋ อดีตผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าในบริษัทเอเจนซี่ชั้นนำของไทย สู่บทบาทของผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ถึงความต่างแบบสุดขั้วระหว่างโลกแห่งธุรกิจและงานภาคสังคม เบื้องหลังแคมเปญการรณรงค์และโฆษณาเนื้อหากระชับ ได้ใจความ และสะกิดใจต่อมการรับรู้ได้แบบโดนใจว่ามีที่มาอย่างไร ตลอดจนหน้าที่ของการสื่อสารต่อการสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคมทุกวันนี้

Q: ก่อนหน้าที่จะมาทำงานด้านสังคมใน สสส. พี่ไอ๋เรียนและทำอะไรมาก่อน?

A: พี่เรียนจบปริญญาตรีจากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยความที่ชอบเรื่องการสื่อสารและโฆษณามาตั้งแต่เด็ก ตอนเรียนปริญญาตรีก็เลยเลือกเรียนภาคโฆษณา แล้วมีโอกาสได้ทำงานในเอเจนซี่ TBWA ช่วงหนึ่งก่อนไปเรียนต่อปริญญาโทด้าน Marketing Communication ที่อังกฤษค่ะ

Q: เริ่มสนใจงานภาคสังคมตั้งแต่เมื่อไหร่?

A: หลังจากเรียนจบ พี่กลับมาทำงาน มาลองฝึกมือในฝั่งเอเจนซี่ก่อนว่าเขาทำงานกันอย่างไร ซึ่งพี่ก็สนใจและชอบอยู่แล้ว โดยเริ่มจากหน้าที่ Account Executive แล้วขยับมาเป็น Account Director พอทำมาได้ 5 ปี ก็ถึงจุดที่เราตั้งคำถามกับตัวเองว่าอยากทำอะไร ตอนนั้นความฝันที่อยากทำงานภาคสังคมซึ่งมีมาตั้งแต่เด็กก็ยังอยู่ และยังอยากใช้วิชาชีพ รวมถึงประสบการณ์ที่มีให้เกิดประโยชน์ เลยคิดว่าน่าจะถึงเวลาแล้วล่ะที่เราจะลองเปลี่ยนชีวิตตัวเองดู ประจวบเหมาะกับตอนนั้น ทาง สสส. ชวนพี่ไปเป็นกรรมการช่วยคิดโครงการเกี่ยวกับการสื่อสาร ก็ตัดสินใจลองดู ตอนนั้นอายุ 27 ก็บอกตัวเองว่าจะให้เวลากับงานสายนี้ 3 ปีว่าเราจะไปได้ไหม พี่เริ่มต้นจากที่ไม่รู้อะไรเลย แล้วองค์กรก็ยังตั้งได้ไม่นาน ยังไม่มีบรีฟที่ชัดเจนว่าในแผนก Communication ต้องทำอะไร อย่างไรบ้าง แต่ที่รู้สึกได้ก็คือพี่ได้ทำเรื่องที่ถนัด แล้วมันเป็นเรื่องที่เป็นประโยชน์ทุกเรื่องเลย

Q: ช่วงแรกที่เข้ามาทำงานใน สสส. พี่ไอ๋รับผิดชอบหน้าที่อะไรและเรียนรู้อะไรจากบทบาทที่ได้รับ?

A: โดยตำแหน่งพี่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร เพราะพี่จบด้านการสื่อสารมา ตอนนั้น สสส. เองก็ยังไม่ชัดเจนว่าบทบาทของการสื่อสารจะเป็นไปอย่างไร ความตั้งใจคือใช้การสื่อสารมาสร้างการเปลี่ยนแปลงทางสังคม อยากเห็นโจทย์ของสังคมถูกพัฒนาและแก้ไขปัญหา การทำงานจึงเริ่มจากการคิดก่อนว่าในแต่ละโจทย์มีปัญหาอะไรอยู่ และเราอยากแก้ปัญหากับเรื่องนั้นๆ อย่างไร เช่น ถ้าเราอยากเห็นคนลดเหล้า เราต้องคิดให้ออกก่อนว่าอะไรที่จะเป็นแรงจูงใจให้เขาเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนั้น ถ้าเราอยากให้คนลุกขึ้นมาออกกำลังกาย อะไรที่เป็นเครื่องมือง่ายๆ ที่จะทำให้เขาเปลี่ยนชีวิตตัวเองได้ เมื่อเราเจอวิธีการแก้ปัญหาจากโจทย์นั้นที่คิดว่าดีแล้ว สิ่งต่อมาคือ การหาเครื่องมือสนับสนุนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนั้น เช่น หากอยากให้พ่อแม่ตระหนักเรื่องความสำคัญของการคุยเรื่องเพศกับลูก เราต้องมีเครื่องมือช่วยให้เขาเข้าใจตัวเองว่าเขามีปัญหานี้หรือไม่ ตอนนั้นเราทำแบบประเมินให้พ่อแม่ได้ทดสอบตัวเอง มีกิจกรรมการอบรมควบคู่ไปกับแคมเปญการสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจในเรื่องนี้ ซึ่งจะเห็นว่าเรื่องการสื่อสารเป็นเรื่องที่ถูกคิดหลังจากเราออกแบบแนวทางการสร้างการเปลี่ยนแปลง เมื่อได้ลงมือทำจริง ทำให้รู้ว่าถ้าเราจะแก้ปัญหาโจทย์ใดโจทย์หนึ่ง การสื่อสารเป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งเท่านั้น ไม่ได้เป็นคำตอบทั้งหมดของการแก้ปัญหา เพราะมีองค์ประกอบอีกหลายอย่างมากที่จะนำไปสู่กลไกการแก้ปัญหานั้น และเราทำเองคนเดียวทั้งหมดไม่ได้ ซึ่งนั่นก็เป็นโอกาสที่ดีมากที่จะทำให้เราได้ร่วมมือกับเครือข่ายที่เขาเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ในการพัฒนาและออกแบบเนื้อหาให้สามารถเอาไปใช้ประโยชน์ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ก็เลยทำให้งานมีความหลากหลายของหน้างานมากกว่าที่คิดไว้เยอะ ซึ่งพี่เรียนรู้ว่าสิ่งที่ทำมันคือการทำการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing จากตรงนั้นจึงวางเป้าหมายและบทบาทการทำงานเอาไว้ว่าจะมุ่งไปที่งานด้านนี้

Q: เพราะฉะนั้น ทุกๆ ครั้งที่ทำงาน พี่ไอ๋และทีมก็จะให้ความสำคัญในเรื่องการตั้งโจทย์การแก้ปัญหาก่อนว่าโจทย์คืออะไร แล้วจึงเข้าไปสู่แนวทางของการวางแผนงาน จนกระทั่งออกแบบการสื่อสาร?

A: ใช่ค่ะ

Q: ถ้าอย่างนั้น พี่ไอ๋ช่วยอธิบายกระบวนการทำงานผ่านโครงการที่ผ่านมาให้เราเห็นภาพชัดเจนขึ้นได้ไหม?

A: โปรเจ็กต์ที่ชัดน่าจะเป็นแคมเปญ ‘แกว่งแขน ลดพุง ลดโรค’ ซึ่งเราไม่ได้ตั้งโจทย์ว่าจะแก้ปัญหาเรื่องการลดพุงนะ แต่เป้าหมายใหญ่คือเราอยากจะทำให้คนไทยมีสุขภาพดี พอเริ่มตั้งโจทย์ สิ่งแรกที่เราทำคือการประชุมกับผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการก่อนว่าอะไรที่จะทำให้คนไทยมีสุขภาพดีได้ พอเราหาคำตอบ ก็เจอว่าถ้าจะชวนให้คนมีสุขภาพที่ดี เบื้องต้นต้องทำให้เขาตระหนักก่อนว่าเขามีสุขภาพที่ดีรึเปล่า และสิ่งหนึ่งที่เป็นตัวชี้วัดได้ดีก็คือพุง ซึ่งถ้าเรามีไขมันที่ช่องท้อง มันสามารถบ่งชี้ว่าสุขภาพเราดีหรือไม่ได้ ดังนั้นเลยเป็นที่มาของการทำแคมเปญ ‘ลดพุง ลดโรค’ ซึ่งหากเราลดไขมันในช่องท้องได้ ไขมันจะไม่ฟีดไปทางเส้นเลือด โอกาสที่จะนำไปสู่โรคต่างๆ ทั้งหัวใจ ความดัน เบาหวานก็จะลดลง

พอเราเจอเรื่องนี้เรียบร้อย เราก็ตั้งคำถามต่อว่า จะทำอย่างไรให้คนตระหนักได้ว่า แต่ละคนมีปัญหากับเรื่องพุงมากน้อยขนาดไหน จึงต้องมีวีธีการที่ทำให้คนทราบและวัดพุงเป็น นั่นคือการวัดเส้นรอบพุง (ผ่านสะดือ) ถ้าเกินส่วนสูงตัวเองหารสองแล้ว คนคนนั้นก็อยู่ในภาวะอ้วนลงพุง ซึ่งนี่ก็จะเป็นข้อบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าเราอยู่ในระดับไหน อยู่ในระดับที่มีความเสี่ยง หรืออันตรายแล้ว เป็นต้น เมื่อประชาชนรู้แล้วว่าเรื่องนี้ไม่ดี เรื่องพุงเป็นเรื่องสำคัญ การลดพุงจะต้องทำอย่างไรล่ะ คำตอบต่อไปที่เราต้องหาคือ จะเริ่มอย่างไรที่ทำให้เกิดการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ ซึ่งมี 2 แนวทาง ได้แก่ Healthy Eating การรับประทานอาหารที่ดี และ Physical Activity หรือการเพิ่มพลังงานทางกาย จากนั้นจึงจัดลำดับความสำคัญว่าเราจะสื่อสารเรื่องไหนให้ประชาชนทราบก่อน ในปีแรก เราทำเรื่องของ ‘การลดอาหารทอดและมัน’ ตามมาด้วย ‘ลดหวานและเค็ม’ ในปีที่สอง ส่วนเรื่อง Physical Activity โจทย์ที่ตั้งไว้ก็คือจะต้องเป็นวิธีการที่สามารถทำได้ทุกที่ ทุกวัย ทุกเวลา ทุกวัน ทุกคน ก็มาเจอการแกว่งแขน ซึ่งต้องมาคิดอีกว่ากลไกของเครื่องมือที่จะทำให้เรื่องนี้สำเร็จมีอะไรบ้าง เช่น สมมุติมีคน องค์กรหรือบริษัทสนใจ เราจะรองรับพวกเขาได้ด้วยเครื่องมืออะไรบ้างนอกจากเรื่องแกว่งแขน ลดทอดลดมัน ลดหวานลดเค็ม เราสามารถให้ความรู้แก่ประชาชนในแต่ละช่วงวัย หรือมีกิจกรรมอะไรที่จะทำให้เขาตามไปได้ไหม มีช่องทางไหนบ้างที่จะเวิร์คหรือต้องใช้การสื่อสารในรูปแบบแบบไหน

Q: จากประสบการณ์ที่ผ่านมา เครื่องมืออะไรที่สื่อสารแล้วมีประสิทธิภาพ ประชาชนทำตาม?

A: พี่คิดว่าทุกๆ เครื่องมือประกอบกัน ถ้าแยกให้เห็นชัดเจนก็คือ ‘เครื่องมือของการสื่อสาร’ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ ออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ กับ ‘เครื่องมือที่นำไปสู่ action’ อย่างปีที่แล้วเราพัฒนาจากการที่บอกให้เขาแกว่งแขนเฉยๆ ก็ชวนประชาชนลุกขึ้นมาทำเลย โดยมีแอพพลิเคชั่น ‘60 DAY Best of Me’ ในการเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อชีวิตใหม่ใน 60 วัน ที่ สสส. ทำร่วมกับคุณวู้ดดี้ (วุฒิธร มิลินทจินดา) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ถูกพัฒนาให้ใช้งานและเข้าถึงง่ายขึ้น

 

Q: ทาง สสส. มีการวัดผลการสื่อสารนั้นอย่างเป็นรูปธรรมไหมว่าช่วยให้คนไทยมีสุขภาพที่ดีขึ้น?

A: เรื่องนี้เป็นโจทย์ที่ยากมาก เพราะ สสส. ไม่ได้ควบคุมปัจจัยแวดล้อมที่เกี่ยวข้องทุกอย่าง เพราะฉะนั้น การที่จะบอกว่าเรื่องนี้สร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคมได้เลย มันไม่ค่อยง่ายเท่าไหร่ (หัวเราะ) แต่เราก็มีความพยายามในการทำ เช่น การรีเสิร์ชที่วัดแทรกกิ้งการเปลี่ยนแปลงของสังคม ควบคู่ไปกับการทำแคมเปญของเราเองอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็จะวัดผลจากประชาชนที่ติดต่อเข้ามาด้วย อย่างเช่น ตอนที่เราทำแคมเปญ ‘ลดเหล้า ลดบุหรี่’ ยอดการโทรเข้ามาที่คอลเซ็นเตอร์เพิ่มขึ้นไหม สถิติมีผลเป็นอย่างไร แต่เราจะวัดสถิติตรงไปตรงมาไม่ได้ เพราะมันมีปัจจัยอื่นประกอบเยอะ เช่น ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ยอดอุบัติเหตุช่วงปีใหม่อาจจะลง เพราะคนไปเที่ยวน้อย ในเรื่องสุขภาพก็เช่นกันที่อาจมีองค์ประกอบอย่างอื่นมาเป็นตัวเสริมนอกจากงานที่ สสส. ทำ

Q: ปรกติแล้ว ในแต่ละโปรเจ็กต์จะกินเวลาประมาณเท่าไหร่ในการทำและวัดผล?

A: ส่วนใหญ่จะเป็นโครงการระยะยาวค่ะ เพราะปัญหาไม่สามารถแก้ได้จบภายในช่วงเวลาสั้นๆ แต่อาจจะมีงานระยะสั้นบ้างตามสถานการณ์และปัญหาของสังคมในช่วงเวลานั้นๆ เช่น ไข้หวัด 2009 เราก็เข้าไปช่วยทำ

Q: อย่างที่พี่ไอ๋เล่าในช่วงต้นว่าแต่ละการแก้ปัญหาจะมีการทำงานร่วมกับองค์กรอื่นๆ และผู้เชี่ยวชาญ ที่ผ่านมามีการทำงานร่วมกันในด้านใดบ้าง?

A: องค์ประกอบหลักก็จะมีคนที่ทำงานด้านสังคม ผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ความเข้าใจเรื่องนั้นๆ เป็นอย่างดี เช่น ถ้าทำเรื่องสุขภาพ เราก็จะมีผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการ หรือผู้เชี่ยวชาญที่เป็นคุณหมอ นักวิทยาศาสตร์การกีฬา หรืออาจจะเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ถ้าเราทำเรื่องเด็กและครอบครัวเยาวชน ก็จะมีคุณครูที่มีความเชี่ยวชาญด้านเด็ก ขณะเดียวกัน ส่วนผสมที่สำคัญคือเราจะใส่ combination ความเชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์เข้ามาด้วย หลายๆ วง อย่างตอนนี้ เราทำโครงการที่เกี่ยวกับเด็กครอบครัวเยาวชนชื่อ ‘สิ่งเล็กๆ ที่สร้างลูก’ เราก็เชิญพี่จุ้ย ศุ บุญเลี้ยง เข้ามาด้วย คือเราไม่อยากให้วิชาการมันน่าเบื่อ มันต้องบวกเรื่องพวกนี้เข้าไปประกอบด้วยเหมือนกัน

‘สิ่งเล็กๆ ที่สร้างลูก’ โครงการที่มีจุดประสงค์เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและสร้างแรงกระตุ้นให้พ่อแม่ผู้ปกครองเห็นความสำคัญของตัวเองในการส่งเสริมพัฒนาการและการเรียนรู้ให้แก่เด็ก โดยการพัฒนาองค์ความรู้ที่สามารถปฏิบัติได้จริง ที่เป็นเรื่องใกล้ๆ ตัว ทำได้ง่ายๆ ออกมาเป็นสื่อและเครื่องมือต่างๆ เพื่อเป็นตัวช่วยให้กับพ่อแม่ผู้ปกครอง

Q: การทำงานในฝั่งธุรกิจกับงานภาคสังคม มีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง และพี่ไอ๋ได้นำประสบการณ์ในช่วงเริ่มต้น ทั้งการเรียนและการทำงานมาปรับใช้งานภาคสังคมอย่างไร?

A: ต่างกันเยอะเลยค่ะ ถ้าพูดถึงการเรียน พี่คิดว่ามันช่วยปูพื้นฐานให้เข้าใจทฤษฎี แนวคิด และตัวอย่าง รู้จักการลำดับขั้นตอนการคิดได้เป็นอย่างดี ในส่วนประสบการณ์ด้านโฆษณาก็ทำให้เห็นศักยภาพของการใช้เครื่องมือสื่อสารว่ามีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงผู้คนและสังคมได้มากแค่ไหน อย่างพี่เคยทำบางแบรนด์ ยอดขายเพิ่มขึ้น 300 เปอร์เซ็นต์ อย่างรวดเร็ว และเมื่อแบรนด์นั้นๆ ติดตลาด ผู้บริโภคก็จะมีความรักและความเชื่อในแบรนด์อย่างมาก ตรงนี้ทำให้ได้เห็นกระบวนการทำงานตั้งแต่ต้นจนจบ พอมาทำงานในภาคสังคม ผลที่จะต้องให้เกิดคือตรงกันข้ามเลย จากที่เคยเพิ่มกิเลส ต้องมาลดกิเลสคน เปลี่ยนพฤติกรรมคน สิ่งที่เราเรียนรู้ก็ถูกใช้เป็นพื้นฐาน ซึ่งถ้าเทียบ ยากกว่ากันเยอะเลยค่ะ (ยิ้ม) เพราะเราต้องออกแบบตั้งแต่โปรดักท์ ซึ่งเรายังไม่รู้เลยว่าเราจะแก้ปัญหาด้านนี้ด้วยโปรดักท์อะไร ถ้าเราจะหยิบโปรดักท์เรื่อง ‘การแกว่งแขน’ ‘ให้เหล้าเท่ากับแช่ง’ หรือ ‘งดเหล้าเข้าพรรษา’ ซึ่งพี่มองว่ามันเป็นโปรดักท์นะ ก็ต้องคิดจุดเริ่มต้นก่อนว่าถ้าจะแก้ปัญหาเรื่องเหล่านี้ เราจะออกแบบเป็นโปรดักท์อะไรขึ้นมา

Q: ณ ตอนนี้ สสส. ทำโครงการอะไรอยู่บ้าง?

A: ทุกๆ ปีโจทย์ที่สำคัญคือ ลดเหล้า ลดบุหรี่ ลดอุบัติเหตุ การกิน การออกกำลังกาย อันนี้เป็นโจทย์ที่กำหนดมาเลยว่าอย่างไรจะต้องทำ เพราะว่าเป็น 5 ปัจจัย ที่จะส่งเสริมให้คนไทยสุขภาพดี โดยในแต่ละโจทย์ก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกันไป เช่น ถ้าเป็นเรื่องของการลดเหล้า เราจะมีแคมเปญ ‘ให้เหล้าเท่ากับแช่ง’ ‘งดเหล้าเข้าพรรษา’ หรือประเด็นวัยรุ่นกับแอลกอฮอล ถ้าเป็นเรื่องบุหรี่ก็จะผลัดเปลี่ยนกันไป สำหรับเรื่องอุบัติเหตุ ปีนี้ก็จะมีประเด็นเกี่ยวกับเรื่องวินัยจราจรภาพรวม ทั้งเรื่องดื่มไม่ขับ หรือความเร็ว อย่างแคมเปญล่าสุดที่เราทำคือ ‘ลดเร็ว ลดเสี่ยง’ วิสัยทัศน์อุโมงค์ จะเห็นได้ว่า สสส. ไม่ค่อยทำเรื่องนี้เลย ซึ่งเรื่องลดความเร็วเป็นเรื่องที่ยากมาก เพราะคนส่วนใหญ่จะไม่ทราบว่าตัวเองขับเร็ว หรือคนที่ชอบความเร็วก็มักจะคิดว่าตัวเองควบคุมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ขับขี่มอเตอร์ไซค์ ดังนั้น ตอนที่เราประชุมวิชาการเพื่อออกแบบข้อมูลก็ต้องดูว่ามีข้อมูลอะไรบ้างที่ทำให้มิติเรื่องความเร็วดูอันตราย แล้วถ้าเราอยากที่จะแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างจริงจังและเห็นผล จะต้องสร้าง scenario ในการบอกประชาชนในเรื่องอะไรบ้าง ประเด็นหนึ่งที่พบคือถ้าเราขับรถเร็วเมื่อไหร่ เราจะมองไม่เห็นด้านข้าง และหากเรามองไม่เห็นด้านข้าง ระยะเบรคกับการตัดสินใจจะไม่ทันในระยะที่เราสามารถควบคุมการขับรถของเราเองได้ ก็เลยเจอเรื่องวิสัยทัศน์อุโมงค์ นี่ถือว่าเป็นหนึ่งโปรดักท์ที่เราหยิบขึ้นมา ซึ่งก็มาพร้อมกับกระบวนการในการออกแบบโจทย์ก่อนว่า ถ้าเราจะแก้ปัญหากรณีของการขับรถเร็ว เราจะไม่ไปบอกเขาหรอกว่าให้ขับรถช้าลง แต่เราจะบอก how ในการขับรถว่า หากขับในชุมชนควรขับไม่เกิน 50 กิโลเมตรต่อชั่วโมง บนถนนใหญ่ไม่ควรเกิน 80 กิโลเมตรต่อชั่วโมง ซึ่งคีย์สำคัญคือเราออกแบบเนื้อหาเพื่อให้ประชาชนสามารถสร้าง scenario กับตัวเองได้ว่า ถ้าเขาเจอสถานการณ์แบบนี้ มันจะเกิดอะไรขึ้นกับตัวเขาได้บ้าง

Q: สำหรับประเด็นครอบครัวอย่าง โครงการ ‘สิ่งเล็กๆ ที่สร้างลูก’ มุ่งแก้ไขปัญหาเรื่องอะไร?

A: นี่ก็เป็นอีกประเด็นใหม่ที่เราไม่เคยพูดกับสังคม นั่นคือเรื่องเด็กและครอบครัว ซึ่งเวลาที่เราเลือกโจทย์ สิ่งหนึ่งก็มาจากปัญหา อีกปัจจัยคือความพร้อมทั้งในแง่ข้อมูลและการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงสังคมว่าเรามีมากแค่ไหนด้วย ประเด็นเรื่อง ‘สิ่งเล็กๆ ที่สร้างลูก’ จะเป็นโจทย์ที่เราต้องการส่งไปยังคุณพ่อ คุณแม่ และผู้ปกครองที่ต้องดูแลเด็กเล็กว่ามีความสำคัญมากแค่ไหนในการดูแลลูกๆ หลานๆ ของเขาเอง เป้าหมายของโครงการนี้คือการสร้างความตระหนักให้พ่อแม่ผู้ปกครองเกิดความเข้าใจก่อนว่า เรื่องเล็กๆ มันเป็นเรื่องมหัศจรรย์มากต่อพัฒนาการและการเรียนรู้ของลูก อย่างเช่น การที่เราเล่นจ๊ะเอ๋กับลูก มันส่งผลไปถึงการสร้างความมั่นใจต่อเข้าในอนาคตได้เลย เพราะการเล่นจ๊ะเอ๋ สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือการได้ยินเสียงของแม่ แม้จะมองไม่เห็น ทำให้เด็กๆ เรียนรู้ว่า ถึงเราจะมองไม่เห็น แต่ความรักของแม่ยังคงมีอยู่ เมื่อเขาโตขึ้นไป แล้วจะทำสิ่งไม่ดี ถ้าเขานึกถึงความรักของแม่และสัมผัสมันได้ แม้จะไม่เห็นแม่อยู่ข้างๆ มันจะเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้เขาเลือกที่จะไม่ทำเรื่องไม่ดี

Q: จนถึงตอนนี้ กับการทำงานด้านสังคมมา 14 ปี ยังมีประเด็นไหนในสังคมอีกไหมที่สนใจและอยากเข้าไปแก้ไข?

A: จริงๆ พี่ได้ทำทุกเรื่องที่อยากทำหมดแล้วนะ (ยิ้ม) เพราะว่าโจทย์ของพี่ที่ย้ายมาทำในหน่วยงานภาครัฐ พี่รู้สึกว่าสังคมมีปัญหา รู้สึกว่ามันท้าทายมากว่าเราจะคิดและออกแบบการแก้ปัญหาสังคมได้ไหม พี่ไม่ได้เลือกว่าจะต้องเป็นปัญหาไหน แต่การที่เราได้มาทำงานที่นี่ ข้อดีคือการที่เราได้เห็นข้อมูลจริง รับรู้ระดับความรุนแรงของปัญหาว่าเรื่องนี้ใหญ่ขนาดไหน แล้วก็มีโอกาสในการหาทางออก ซึ่งสนุกมาก สนุกไปหมดเลย โจทย์ของ สสส. ไม่ได้มีแค่เหล้า บุหรี่ หรืออุบัติเหตุ บางทีก็จะมีเรื่อง Universal Design ที่เราแก้ปัญหาเรื่องสังคมผู้สูงอายุ มีประเด็นเรื่องเพศ งานชุมชน จริงๆ ได้ทำเกือบทุกเรื่องแล้วนะ (หัวเราะ)

Q: แล้วสิ่งที่พี่ไอ๋คิดก่อนจะมาทำที่นี่ว่าเราอยากเข้ามาแก้ปัญหาสังคมกับหน่วยงานที่เป็นองค์กรภาครัฐ เมื่อเทียบกับประสบการณ์ที่ได้มาทำงานจริงๆ ต่างกันไหมคะ?

A: มันยากกว่ากันเยอะเลย ตอนที่คิด พี่ก็คิดง่ายๆ คือถ้าเราสามารถเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้ 300 / 500 เปอร์เซ็นต์ได้แล้ว มันจะเป็นได้ไหมโจทย์ของสังคม จริงๆ ก็ไม่ได้มั่นใจว่าจะทำได้ เพราะคิดว่าเพิ่มกิเลสกับลดกิเลสมันต่างกันมาก ตรงข้ามกันเลยล่ะ ซึ่งก็ไม่ได้หมายความว่าถ้าเราเพิ่มกิเลสได้ เราจะมาแก้ปัญหาในการลดกิเลสได้ แต่มันเป็นความท้าทายที่พี่รู้สึกติดค้างในใจตั้งแต่ตอนเรียนว่าทำไมหมอยังต้องไปใช้ทุน ทำไมครูเขาก็ดูเป็นวิทยาทานทุกวันในการทำงานของเขา พี่ก็เชื่อว่าวิชาชีพในสายนิเทศศาสตร์และการสื่อสารมันก็เป็นประโยชน์ได้สิ จริงๆ แล้วตอนนั้นพี่แค่หามุมของประโยชน์ให้เจอว่า แล้วจะทำอย่างไรให้มันเกิดประโยชน์สูงสุดเฉยๆ แต่พอมาทำจริงๆ แล้วมันยากมาก เราก็เลยรู้ว่าแค่อยากมาแก้ปัญหามันไม่พอ เราต้องเป็นคนที่อ่านเยอะ จับประเด็นเก่ง มีความสนใจ อยากรู้จัก และอยากทำความเข้าใจกับปัญหานั้นจริงๆ รวมถึงอยากออกแบบการแก้ปัญหานั้นด้วย เพราะฉะนั้นที่ผ่านมา พี่อ่านข้อมูลเยอะมากในแต่ละโจทย์ ซึ่งถ้าเทียบกับการขายมือถือ ยังไม่เคยต้องอ่านข้อมูลเยอะขนาดนี้เลย (หัวเราะ) ต้องสำรวจความคิดเห็นเยอะมากกว่าเราจะเข้าใจจริงๆ ว่าปัญหานั้นคืออะไร ซึ่งต่างกันมากกับที่จินตนาการเอาไว้

Q: ตอนนี้ที่เมืองไทยและหลายๆ ที่ในโลกกำลังก้าวสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุ ทาง สสส. มีการเตรียมพร้อมในเรื่องนี้อย่างไรบ้าง?

A: เรื่องผู้สูงอายุมันมีหลายมุมมากเลย แต่ว่ากลุ่มเป้าหมายที่มีความสำคัญมากๆ กลุ่มหนึ่งคือคนในช่วงวัยประมาณ 30-50 ปี เพราะเป็นกลุ่มที่กำลังจะเข้าสู่วัยผู้สูงอายุเอง และเป็นวัยที่ต้องดูแลครอบครัวที่มีผู้สูงอายุอยู่ในบ้านด้วย สิ่งที่ สสส. ให้ความสำคัญจะมีมิติหลักๆ คือเรื่องสุขภาพ การเงิน และสิ่งแวดล้อมกับการใช้ชีวิต ทั้งสามเรื่องนี้จะไปสอดคล้องและควบคู่กัน ตอนนี้อยู่ในช่วงการพัฒนาแผนงานและความรู้ เพื่อเตรียมปล่อยโปรเจ็คต์ในปีนี้หรือปีหน้าด้วยเหมือนกัน เพราะว่าเป็นเรื่องใหญ่ สังคมไทยเข้าสู่ aging society เร็วมาก

Q: ด้วยงานด้านสังคมเป็นที่มีความละเอียดอ่อนมาก มีประเด็นไหนบ้างไหมที่ต้องระวังเป็นพิเศษ?

A: เทียบให้ฟังง่ายๆ ถ้าเราเป็นแบรนด์เมเนเจอร์หรือว่าทำโฆษณาให้บริษัทเอกชน ถ้าเราทำไม่ดี ผลตอบกลับก็จะมาในมุมของสินค้า แต่เมื่อเราเป็นหน่วยงานภาครัฐ ทุกคนจะมีความคาดหวังว่าจะต้องทำแต่เรื่องที่ดี ดังนั้น เราต้องคิดและรอบคอบมากขึ้นกับทุกๆ สิ่งรอบตัว สมมุติว่าเราทำโจทย์เรื่องบุหรี่ ถ้าประเด็นการเล่าเรื่องไปเกี่ยวพันกับเรื่องเพศ ก็จะมีมิติที่เราต้องคำนึงมากกว่าหนึ่งด้าน เช่น พี่ทำโฆษณาตัวหนึ่งเป็นเรื่องบุหรี่ แต่ว่ามีภาพที่แม่ตีพ่อที่สูบบุหรี่ต่อหน้าลูก แล้วลูกหัวเราะ ก็จะมีมิติของครอบครัวว่าเด็กดูก้าวร้าวขึ้นมา เราก็ต้องเรียนรู้ ระมัดระวัง และรอบคอบกับทุกประเด็นที่มันอาจเกิดขึ้นได้ ไม่ใช่แค่ด้านเดียว แต่ทุกๆ ด้านเลย หรืออย่างเราเคยทำรณรงค์งดเหล้าเข้าพรรษาในปีแรก แล้วเราติดป้าย ปรากฏว่าไปบังเส้นทางในการเข้าซอยต่างๆ ซึ่งอาจทำให้เกิดอุบัติเหตุได้ ก็ต้องระวัง ต้องเปลี่ยนวิธีการใช้เครื่องมือการสื่อสาร

Q: 14 ปี กับการทำงานด้านสังคม ซึ่งแน่นอนว่านอกจากใจที่มั่นคงแล้ว อะไรคือสิ่งขับเคลื่อนให้พี่ไอ๋ยังคงอยู่ตรงนี้?

A: ตั้งแต่พี่ทำงานมา 14 ปี พี่พบว่ามันมีความสุขแบบที่เราหาไม่ได้เลย มันเป็นความสุขที่เราได้คิดแก้ปัญหากับโจทย์ต่างๆ ที่เป็นปัญหาอยู่ เพราะฉะนั้น เวลามีคนถามพี่ว่าพี่มีความฝันอะไร พี่จะบอกว่าไม่มีแล้ว เพราะได้ทำในสิ่งที่ตัวเองฝันหมดแล้ว ตอนนี้มันเป็นเรื่องการทำงานในสเต็ปต่อไปล่ะว่าจะเป็นอะไร ซึ่งการทำงานตอนนี้ ด้วยปัญหามันใหญ่มาก สังคมซับซ้อนสุดๆ และมีเรื่องอีกเยอะมากที่เรานึกไม่ถึง ถ้าจะแก้ปัญหาเรื่องหนึ่ง มันไม่สามารถแก้แบบตรงไปตรงมาได้ เพราะมีองค์ประกอบเยอะมาก และหากเราจะแก้ปัญหาเรื่องหนึ่ง ความร่วมมือจากทุกฝ่ายในสังคมเป็นสิ่งที่สำคัญ ดังนั้น จึงจำเป็นที่จะต้องสร้างวิชาชีพนี้ให้เกิดขึ้น สร้างเด็กรุ่นใหม่ให้เห็นว่านี่เป็นวิชาชีพที่เขาอยากทำ และสร้างคนที่เขาสามารถเข้ามาช่วยในหลากหลายภาคส่วนให้ได้ โจทย์ในสเต็ปตอนนี้คือสร้างคน สร้างต้นทุนให้คนรุ่นใหม่ ที่อยากเข้ามาทำงานด้านนี้ มีระบบงานที่ดีพอที่จะทำต่อได้เลย ประสบการณ์ชีวิต และการเรียนรู้ในมิติเรื่องสังคมสำคัญมากในงานด้านนี้ หากเราสามารถถ่ายทอดต่อคนรุ่นต่อไป หรือสามารถทำให้เขาเข้าใจได้เร็วขึ้น ไม่ต้องมีบทเรียนผิดซ้ำแบบที่เราเคยเจอมา โอกาสที่จะเกิดงานใหม่ๆจากคนรุ่นใหม่ก็จะมากขึ้นอีกด้วย

Q: แล้วตอนนี้คือทำอยู่ใช่ไหม?

A: ใช่ค่ะ เราพยายามที่จะสร้างเด็กรุ่นใหม่ขึ้นมา สร้างระบบให้เกิดขึ้น เพราะตอนที่พี่ทำ เราเริ่มจากศูนย์แต่ตอนนี้เรามาไกลกว่านั้นแล้ว อยากสร้างวิชาชีพให้เกิดขึ้น ที่เมืองไทยเราไม่มีคลาสเรียนเรื่องงาน Social Marketing สักเท่าไหร่ แต่ตอนนี้เริ่มมีแล้ว เพียงแต่ยังไม่มีคณะที่เรียนด้านนี้โดยเฉพาะ เราไม่เคยถูกสอนมาว่าถ้าเราจะแก้ปัญหาเรื่องคนพิการเราต้องเริ่มต้นจากอะไร ความรู้อะไรที่เราต้องทำ หรือแม้แต่รายการเด็กและครอบครัวที่เราทำ ศาสตร์ที่เราเข้าใจปัญหาเด็กหรือจิตวิทยาเด็กก็ไม่มี ซึ่งถ้ามันสามารถถอดความรู้ให้คนรุ่นใหม่โดยที่ไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ได้ก็จะดี รวมไปถึงองค์กรอื่นๆ ที่ทำงานในลักษณะเดียวกัน จริงๆ หน่วยงานรัฐทั้งหมดทำโจทย์งาน Social Marketing อยู่นะคะ ถ้าเขามีความรู้เรื่องนี้ได้ ก็จะดีมากเลย

 

Q: ในช่วง 10 ปีมานี้ เมืองไทยเจอการเปลี่ยนแปลงเยอะมาก ทั้งการเมือง สังคม รวมไปถึงเศรษฐกิจที่หนักหนาเอาการ ในมุมมองพี่ไอ๋ อะไรคือสิ่งที่จะช่วยเยียวยาให้สถานการณ์ต่างดีขึ้นได้?

A: พี่คิดว่า ถ้าคนเข้าใจในบทบาทความเป็นพลเมือง ก็จะเป็นพื้นฐานที่สำคัญ เราอาจจะเคยได้ยินประโยคที่ว่า “เราไม่ได้ทำให้ใครเดือดร้อน” มันไม่ได้มีแค่นั้น และจริงๆ แล้วมันก็ไม่พอนะ เพราะการที่เราจะอยู่ในสังคม เราจะต้องเข้าใจปัญหาสังคม ช่วยมองสังคม เป็นกระบอกเสียงให้กับสังคม ใช้สิทธิ์พื้นฐานอย่างเช่นการเลือกตั้ง รวมไปถึงบทบาทในสิ่งที่เราทำอยู่ด้วย สมมุติว่าเราทำวิชาชีพอะไรก็แล้วแต่ แล้วตระหนักถึงผลกระทบที่มันจะเกิดขึ้น พี่ว่ามันคือจุดเริ่มต้นที่สำคัญ อย่างคนที่ทำงานด้านการสื่อสาร แล้วทำโฆษณา ไม่ใช่เขาไม่ส่งผลกระทบต่อสังคมนะ แต่เขาสร้างกิเลส สร้างความต้องการให้คนด้วย ดังนั้น ถ้าเขาไม่ได้ให้ข้อมูลที่ครบด้านกับสาธารณชน เช่น ถ้าเราจะขายเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง แต่ไปชูแต่เรื่องประโยชน์ ซึ่งมีน้อยนิด ขณะที่ไม่ได้บอกผลกระทบด้วยเลย เราก็อาจจะทำให้คนกลายเป็นติดหวานหรือมีความเสี่ยงจะเป็นโรคอ้วนเลยก็ได้ มันยังมีมิติของบทบาทหน้าที่ความเป็นพลเมืองที่เราเองต้องตระหนักถึงผลกระทบ พี่คิดว่าเราควรต้องถอยกลับมาตั้งแต่การพัฒนาโปรดักท์ให้ดีทั้งกับผู้บริโภค สิ่งแวดล้อม และกลไกต่างๆ หรือถ้าเราจะสื่อสาร ก็ต้องสื่อสารในมุมที่รอบด้าน ในมุมที่ประชาชนสามารถเลือกเพราะผลิตภัณฑ์ที่ดี ไม่ได้เลือกเพราะเราสื่อสารแต่มุมด้านบวกที่ตั้งขึ้น รวมไปถึงการช่วยหรือยื่นมือไปให้ไกลกว่าบทบาทที่เราสามารถเป็นได้ หลายคนอาจคิดว่า แค่เราทำงานแล้วกลับบ้านทุกวันก็พอแล้ว แต่มันไม่พอนะสำหรับการเป็นพลเมืองในสังคม เราสามารถก้าวไปทำในเรื่องที่ตัวเองมีศักยภาพที่จะทำได้มากกว่าเดิม

Q: ถ้าอย่างนั้น คนที่สนใจและอยากมาทำงานภาคสังคม จะต้องมีคุณสมบัติ ความสนใจ และเริ่มต้นอย่างไร?

A: พี่คิดว่า ถ้าจะมาทำงานตรงนี้ได้ต้องมี passion สูงมากที่อยากเรียนรู้ เช่น ถ้าเราอยากแก้ปัญหาเรื่องคนสูบบุหรี่ แต่เราไม่อยากรู้ว่าจะแก้ไขอย่างไร หรือทำไมคนสูบบุหรี่เขาถึงเปลี่ยนการตัดสินใจได้ เราก็จะไม่มีวันหาเจอว่าเราจะแก้ปัญหาให้เขาได้อย่างไร นอกจากนี้ ก็ต้องมีความกล้าในการลอง เพราะมันเป็นเรื่องใหม่ของสังคมมาก ถ้าเราไม่กล้าในการลองทำ ก็จะไม่รู้เลยว่าอะไรที่มันจะเวิร์ก พี่เลยไม่ค่อยรู้สึกว่ามันเป็นปัญหาหรือล้มเหลว เพราะทุกๆ อุปสรรคที่ผ่านมาคือบทเรียนให้เราเขยิบตัวเองต่อในการจะทำให้ดีขึ้น และเรื่องที่ยากอีกอย่างคือระบบราชการ อันนี้ยากมาก (ยิ้ม) เพราะเราซีเรียสเรื่องความโปร่งใส แต่พี่มาจากภาคเอกชน เราก็จะไม่คุ้นชินกับระเบียบและขั้นตอนว่าทำระบบราชการทำงานกันอย่างไร

สำหรับคนที่สนใจ พี่ว่าตอนนี้มีเยอะนะคะ มีเด็กรุ่นใหม่ มีคนที่ผ่านช่วงวัยหนึ่งมาและเรียนรู้แล้วว่าชีวิตคืออะไรเขาเริ่มถอยกลับไปแล้วถามกับตัวเองว่า ถ้าเราใช้วิชาชีพ แล้วตื่นขึ้นมาทุกๆ วัน และเป็นประโยชน์ได้ก็เป็นเรื่องดี ซึ่งก็มีงานด้านสังคมที่พิสูจน์ได้ว่า การทำเรื่องที่ดี แล้วมีความสุขและสนุกกับมันได้อยู่ค่อนข้างเยอะ พี่เพิ่งคุยกับน้องคนหนึ่งว่า ถ้าเราคุยกับคุณหมอหรือคุณครู สองวิชาชีพนี้จะถูกปลูกฝังกันมาตลอดเวลาตั้งแต่เริ่มต้นว่าจะช่วยชีวิตคนอย่างไร จะทำอย่างไรให้คนหายเจ็บ หายป่วย หรือจะทำอย่างไรให้เด็กดีขึ้น ซึ่งกระบวนการคิดด้านสังคมเขาสูงกว่าเรามาก แต่วิชาชีพนิเทศศาสตร์หรือการสื่อสาร เราไม่ค่อยเจอโจทย์ของสังคม เราเลยไม่ได้ถูกฝึกให้คิดว่า สังคมมีปัญหาอะไรและเราแก้ปัญหามันได้อย่างไร แต่พอมันมีตัวอย่างดีๆ ที่พิสูจน์ให้เห็นว่าวิชาชีพนี้สร้างประโยชน์กับคนในสังคม มันก็เป็นแรงบันดาลใจที่สำคัญให้คนรุ่นใหม่ตั้งคำถามกับตัวเอง ซึ่งถ้าเขาเจอคำตอบว่าอยากทำเรื่องนี้ นั่นล่ะคือจุดเริ่มต้นที่ดี แต่เขาต้องตั้งใจมากนะคะ (หัวเราะ)

Q: พี่ไอ๋มีอะไรอยากจะฝากกับน้องๆ บ้างไหมในเรื่องมุมมองในการทำงานและการใช้ชีวิต?

A: พี่ว่าเด็กๆ ในช่วง 10 ปี หลังมานี้ ในมิติของการทำงาน มันต่างไปจากยุคที่พี่เรียนจบใหม่ๆ เยอะเลย สังคมเชียร์ให้คนไม่ได้อึดหรือถึกในการทำงานอย่างเดียว แต่สังคมเชียร์ให้คนมีแรงบันดาลใจในการทำงาน เลือกทำในสิ่งที่เป็น passion ของตัวเอง ซึ่งมันเป็นเรื่องที่ดี เพียงแต่ว่าสิ่งที่ต้องประกอบกับ passion นั้น อย่าไปคิดว่าว่ามันสวยหรูอย่างเดียว เมื่อเจอปัญหาต่างๆ เข้ามา พี่อยากให้ passion นั้นทำให้เรามองอุปสรรคที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องท้าทายที่จะผลักดันให้เราผ่านไปได้ด้วย ก็คงให้กำลังใจเด็กรุ่นใหม่ว่าค่อยๆ ก้าวไป ไม่ต้องกลัวกับการล้ม ปัญหา หรืออุปสรรคหรอก หาคำตอบให้เจอว่า ความสุขของเราอยู่ที่ไหน แล้วก็เลือกทำมันค่ะ (ยิ้ม)

อ้างอิง: Thai Health, Social Marketing Thaihealth
ภาพ: Ketsiree Wongwan


Sudaporn Jiranukornsakul
Sudaporn Jiranukornsakul
อิ๋งมีความสนใจด้านงานออกแบบและศิลปะ จนมีโอกาสได้ทำงานเป็นนักเขียนตั้งแต่ปี 2004 ปัจจุบันทำหน้าที่เป็นบรรณาธิการบทความให้กับนิตยาสารแห่งหนึ่ง งานเขียนส่วนใหญ่จะเน้นไปที่โปรดักท์และศิลปะ ทั้งจากไทยและต่างประเทศ
Close Menu