หลายปีก่อน เรามีโอกาสได้เจอะเจอกับ ป๋อม – กิตติ ไชยพร ในฐานะผู้ร่วมก่อตั้ง ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ กลุ่มครีเอทีฟเอเจนซี่เพื่อสังคม ที่ในเวลานั้นเขาคือหนึ่งฟันเฟืองสำคัญในการร่วมสร้างผลงานดีๆ ให้เกิดขึ้นต่อสาธารณชน มาในวันนี้ เราเจอะเจอเขาอีกครั้งกับสถานภาพและเส้นทางสายใหม่ที่เขาได้ก่อร่างสร้างขึ้นภายใต้ชายคา ‘มานะ’ เอเยนซี่โฆษณาที่ทำให้เราเห็นภาพของการสมดุลระหว่างคำว่า ‘ธุรกิจ’ และ ‘สังคม’ ที่อยู่ร่วมกันอย่างพอดี เอเจนซี่ที่ไม่ได้สร้างสรรค์ผลงานดีๆ เพียงเพื่อประโยชน์หรือชื่อเสียงของตัวเขาเอง แต่เป็นผลงานที่มีดี มีคุณธรรม และบรรจุแรงบันดาลใจอยู่ในนั้นด้วย
ตลอด 2 ชั่วโมงของการพูดคุย นอกเหนือไปจากการเล่าสู่กันฟังถึงความเป็นไปในอุตสาหกรรมโฆษณาที่พัฒนาและเดินทางมาไกลจากอดีตอยู่มากโข รวมไปถึงกระบวนการคิดและการผลิตผลงานที่เกิดขึ้นตลอดช่วงชีวิตที่ผ่านมาของเขาที่ถ่ายทอดผ่านผลงานแต่ละชิ้นแล้ว ในบทสนทนาในครั้งนี้ เขายังสะท้อนให้เห็นถึงมุมมองการทำงานที่ ‘ตัวเลข’ ไม่ได้สำคัญมากไปกว่าปลายทางอย่าง ‘ความสุข’ และการ ‘มีค่า’ ต่อผู้อื่น
‘มานะ’ เอเยนซี่ที่จะสร้างสรรค์งานดี ดี ดี ด้วยความ ‘มานะ’
“มานะเกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีที่แล้ว ในวัน เดือน และปี ที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 เสด็จสวรรคต หลังจากที่พี่ทำชูใจมา 5 ปี ระบบต่างๆ เริ่มแข็งแรงแล้ว ประจวบกับตอนนั้นพี่ต้องกลับมาดูแลครอบครัว ทั้งคุณแม่และครอบครัวของตัวเองที่กำลังจะมีลูก ก็เลยขอลาหยุดงานไปพักใหญ่ ขอทำอยู่บ้าน บางทีก็รู้สึกเกรงใจ ฉะนั้นในฐานะที่เป็นพี่คนโต ก็รู้สึกว่าเราควรแยกออกมาผจญภัยใหม่อีกครั้งน่าจะดีกว่า เพื่อความคล่องตัวในการทำงานของเราเองและจะได้ตัดสินใจอะไรเองได้ง่ายขึ้น อย่างถ้าเราไม่อยากทำก็ไม่ต้องทำ ถ้าเป็นเมื่อก่อนคงจะเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางแบบนี้ไม่ได้ เพราะอยู่กับเป็นทีม ต้องคอยมามัวเกรงใจกัน
งานชิ้นแรกของมานะเกิดขึ้นในช่วงที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 เสด็จสวรรคต ก็มีคนมาชวนทำโครงการสานต่อที่พ่อทำ และนี่เองจึงเป็นจุดเริ่มต้นของมานะ โดยตั้งใจจะสื่อสารว่า จริงๆ แล้ว ปรัชญาและวิธีคิดของในหลวงรัชกาลที่ 9 มีประโยชน์มากและควรจะถูกถ่ายทอดออกไปให้กับคนในสังคม แม้ว่าพระองค์จะไม่อยู่แล้วก็ตาม”
ตัดปัจจัยไม่จำเป็นเพื่อรักษาจุดยืนที่มั่นคง
“บริษัทนี้ จริงๆ แทบจะเป็นเหมือนพื้นที่ส่วนตัวของพี่ด้วยซ้ำไป มานะก็คือพี่นี่แหละ เวลาลูกค้าใหม่โทรมาก็มักจะคิดว่าเจ้าของบริษัทนี้ชื่อคุณมานะ บางทีขี้เกียจอธิบาย ผมก็เออออไปตามน้ำ สำหรับมานะ รู้สึกเขินที่จะเรียกว่าบริษัท เพราะมีพนักงานอยู่ไม่กี่คน โดยมีพี่เป็นกำลังหลัก แล้วก็น้องๆรุ่นใหม่ที่เรารับเข้ามาช่วย ขณะเดียวกันก็อยากจะสอนงานให้พวกเขาด้วย ซึ่งสิ่งหนึ่งที่พี่จะพยายามหลีกเลี่ยงคือเราจะไม่พยายามมีพนักงานเยอะ เราไม่อยากขยายบริษัทให้ใหญ่โต เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่บริษัทคุณมี fixed cost คุณจะต้องเอาตรงนั้นมาคำนวณ จุดยืนที่เรายึดถือจะเปลี่ยนแปลงได้ เช่น เดือนนี้ไม่มีงานเข้าเลย แต่ต้องจ่ายเงินลูกน้อง งานนี้ที่ไม่ตรงกับจุดยืนเราก็จำเป็นต้องรับเพื่อความอยู่รอด ต้องเสียความเป็นตัวตนของเราไป พี่พยายามตัดปัจจัยที่ทำให้เป็นภาระออก นั่นทำให้พี่สามารถทำงานได้อย่างสบายใจขึ้น ไม่ต้องเครียดว่าเดือนนี้จะเอาเงินที่ไหนมาจ่ายเงินเดือนพนักงาน เมื่อไม่กังวล เราก็จะทำงานได้อย่างเต็มที่ เวลาเราขายงานลูกค้า เราก็จะกล้าพูดกับเขาตรงๆ บอกเขาได้ว่าแบบนี้ดีนะ แบบนี้ไม่ดี คุณมีกลิ่นปากนะ คุณตดเหม็นเหมือนกัน คุณน่าจะทำแบบนั้น แบบนี้นะ มันเลยทำให้เราทำงานแบบไม่มีความกังวล ทำได้เต็มที่ ใส่วิธีคิดในแบบของเราลงไปในงานให้ได้ดีที่สุด ซึ่งแบบนี้ พี่ว่าดีกว่า การจะได้งานที่ดี พี่เชื่อในความสัมพันธ์แบบ long term partnership นะ ไม่ใช่นายจ้างกับลูกจ้าง ลูกค้าต้องเลือกเรา และเราเองก็ต้องเลือกเขาด้วย ต่างเลือกซึ่งกันและกัน เราเป็นกัลยาณมิตรกัน”
จงทำงานที่คุณกล้าแชร์ให้แม่คุณดู
“เมื่อเรามีอิสระทางความคิดและการจัดการ อยู่ในที่ที่เป็นของเราเอง เป็นตัวเองมากๆ เวลาเจอลูกค้า เราก็จะทำหน้าที่เป็นเหมือนพาร์ทเนอร์ของเขา ทำงานกันแบบเพื่อน ลุยด้วยกัน ทำให้เขาได้รับคำแนะนำที่ดีที่สุดจาการทำงานร่วมกัน บวกกับแนวทางของมานะ จะชอบทำงานที่ท้าทายขีดจำกัด งานที่ต้องอาศัยความอดทน พยายามอย่างสูง สรุปง่ายๆ งานที่ต้องมีมานะนั่นแหละ งานที่คุณกล้าแชร์ให้แม่คุณดู หรือถ้าลูกดู เขาต้องต้องได้สารประโยชน์ไม่มากก็น้อย ตอนนี้พี่อยากทำงานเพื่อที่วันหนึ่งลูกพี่ดูแล้ว เขาได้ประโยชน์อะไรสักอย่างจากงานที่พี่ทำ เพราะสุดท้ายลูกพี่ก็จะเป็นคนในเจนเนอเรชั่นต่อไป ฉะนั้น พี่ก็อยากทำงานที่จะมีประโยชน์กับทุกคน กับเด็กรุ่นใหม่ ทำงานที่คำนึงถึงเด็กคนหนึ่งว่าจะส่งผลกระทบอะไรกับเขาบ้าง จะช่วยให้เด็กๆ รุ่นใหม่อย่างลูกของเราเติบโตไปในสังคมที่ดีได้อย่างไร พี่ใช้ตรงนั้นเป็นตัวตั้งเลย”
สื่อสารเรื่องดีๆ แต่ก็ขายของได้ด้วย
“ในฐานะของนักโฆษณา มันเป็นหน้าที่อยู่แล้วที่เราต้องมีจรรยาบรรณในงานที่เราทำ ต้องไม่สร้างความคิดหรือทัศนคติในแง่ลบ ต้องไม่สร้างผลกระทบในแง่แนวคิดแย่ๆ กับคน นอกจากรับผิดชอบแล้ว ถ้ามีโอกาสเราก็ควรจะให้อะไรกับสังคมด้วย พี่พูดมาตลอดเลยตั้งแต่ตอนที่ทำชูใจว่าเราจะปันเวลาส่วนหนึ่งมาทำงานเพื่อสาธารณะ ส่วนหนึ่งก็ทำเพื่อค่ากะปิน้ำปลา แต่พอมาทำมานะ เราสร้างความท้าทายใหม่ก็ทำการทำคอมเมอร์เชียลนี่แหละให้โซเชียลไปเลย ทำงานขายของ ขายกะปิน้ำปลาให้มีสารดีๆ อยู่ในนั้น พี่ตั้งโจทย์แบบนั้นขึ้นมาเลยนะ”
“เอาจริงๆ ตลาดโฆษณามูลค่าเป็นแสนๆ ล้านเลยนะ ทุกครั้งที่เราทำงานที่เป็น CSR ดีๆ จะมีแค่ประมาณสัก 1% นิดเดียวเอง เพราะหนึ่งคือไม่มีใครจะมาลงทุนทำหนังโฆษณา CSR เพื่อให้แง่คิดดีๆ กับสังคม ไม่มีหรอก ทุกคนเขาก็ขายของหมด พี่เลยคิดว่าเราจะฉวยโอกาสใช้เงินส่วนเยอะดีกว่า ในเมื่อเราได้ทำโฆษณา เราก็ใส่เมสเสจดีๆ พ่วงเข้าไป เวลาพี่ได้โจทย์มาครั้งแรกพี่มองเลยว่าถ้าเป็นเราทำ เราจะทำในมุมไหน ทำให้มีเมสเสจแบบนั้น เช่น โปรดักท์คือข้าวสาร แต่เราแทรกเรื่องของครอบครัว ความสัมพันธ์ การเสียสละเข้าไป ของก็ยังขายอยู่ แล้วถามว่าได้ผลไหม พี่ว่ามันได้ผลนะ คนดูก็ชอบ เพราะไม่ได้มาขายของอย่างเดียว แต่ยังมีอะไรให้ด้วย พี่เลยรู้สึกว่าถ้าครีเอทีฟเมืองไทยทุกคนคิดงานโดยมีวิธีแบบเดียวกันนี้ มูลค่าแสนๆ ล้านนั้น ก็จะเหมือนเราได้ทำ CSR ทั้งปี โดยไม่ต้องมารอตอนเงินเหลือๆ ใกล้ๆ ปลายปีแล้วไปทำ พี่เชื่อว่าทุกโปรดักท์สามารถทำได้ แล้วจะดีกับคุณด้วย ทั้งในแง่ยอดขาย การสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ การเป็นความคิดที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม รับผิดชอบต่อสังคม ไม่มีอะไรไม่ดีเลย เพียงแต่จะยากขึ้นเท่านั้นเอง”
“ยิ่งในโลกตอนนี้ ทุกอย่างเปลี่ยนแพลทฟอร์มไปหมดแล้ว เมื่อก่อนเป็นหนัง TVC ออนแอร์ไป คนดูมีประโยชน์ปุ๊บจบไป แต่ยุคนี้เป็นยุคที่คอนเทนต์ทุกอย่างในโลกนี้มีเยอะแยะมากมาย โฆษณาก็เป็นคอนเทนต์หนึ่ง แต่มันสามารถทำหน้าที่ได้มากกว่าโฆษณาแล้วนะถ้าโฆษณานั้นเป็นโฆษณาที่ดี มันจะกลายเป็นเครื่องมือที่เอาไว้สื่อสารอะไรบางอย่างกับคน สำหรับพี่ พี่คิดว่าผู้บริโภค เวลาที่เขาเห็นโฆษณาที่แค่ขายของ มันก็เหมือนขยะที่ไม่มีใครดู ไถผ่านไปเลย แต่ถ้าวันหนึ่งถ้าโฆษณาสามารถทำตัวให้มีคุณค่าได้มากกว่าแค่ขายของ มันจะอยู่ได้นานมากและไม่เป็นขยะ”
ก่อร่างสัมพันธ์กับผู้บริโภค ผูกสัญญาใจในระยะยาว
“บทบาทของโฆษณาที่ทำแค่โปรโมทโป้ง ลดราคาแล้วจบ นั่นคือการขายของระยะสั้น โดยทุกวันนี้ ส่วนใหญ่เขาจะขายของกันระยะสั้น แข่งกันด้วยฟังก์ชั่น ด้วยประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งพี่คิดว่ามันโอเคกับการแข่งกันด้วย แต่มันจะไม่ต่อเนื่อง การขายของระยะยาวหมายความว่าคุณต้องสร้างแบรนด์ไปด้วย คุณต้องทำให้คนรักแบรนด์คุณ ถ้าวันหนึ่งแบรนด์ของคุณเพลี่ยงพล้ำ คนก็จะไม่ทิ้งคุณ การขายของระยะยาวคือนอกจากแข่งกันด้วยจุดขายที่ว่านี้แล้ว คุณต้องแข่งกันด้วยทัศนคติด้วยว่าแบรนด์ไหนจะทำให้คนรักได้มากกว่ากัน ถ้าคุณทำได้แบบนั้น ถ้าวันหนึ่งเราล้ม จะมีคนมาเป็นกำลังใจให้ว่า ไม่เป็นไร เดี๋ยวฟื้นขึ้นมาใหม่นะ เดี๋ยวพวกเราช่วยสนับสนุนใหม่ เราจะไม่ทิ้งคุณ เราเชื่อว่าวันหนึ่งคุณต้องทำอะไรดีๆ ออกมา นี่ความแตกต่างของแบรนด์ที่สร้าง Brand Love กับแบรนด์ที่ไม่สร้าง Brand Love”
สำหรับมานะ เราเชื่อในเรื่องของการขายของระยะยาว คือการสร้างความสัมพันธ์แบบระยะยาวกับลูกค้า ทุกครั้งที่พี่คิดงาน พี่จะคิดถึงคนอยู่ 3 คนเสมอ คนแรกแน่นอนคือคนที่เขาให้สตางค์เรา หน้าที่ของเราคือจะทำอย่างไรเพื่อให้เขาขายของให้ได้ คนที่สองคือคนที่ซื้อสินค้าหรือบริการของคนแรก สิ่งที่แทรกอยู่ในงาน คือการหาแง่มุมที่มีประโยชน์จริงๆ ไม่ไปหลอกลวง ไม่ไปหมกเม็ด ต้องรับผิดชอบเขา ซึ่ง 2 คน นี้ เป็น 2 คน ที่พี่นึกถึงสมัยก่อน แต่งานของมานะจะเพิ่มอีกคนหนึ่งมา นั่นคือคนอีกกลุ่มที่ไม่ได้เป็นลูกค้าของคนแรก แต่จะเป็นคนได้เห็นโฆษณานี้ เพราะฉะนั้น เราต้องคิดมากขึ้นว่าทุกคนที่ได้ดูจะต้องได้อะไรบางอย่างจากโฆษณาเรื่องนี้ ได้เอาไปปรับใช้หรือเป็นแง่คิด พี่จะบอกลูกค้าเสมอว่า คุณไม่คิดเหรอว่าวันหนึ่งถ้าเกิดคนที่สามนี้ต้องใช้แป้งเย็นของคุณ เขาจะนึกถึงใคร เขาจะต้องเลือกยี่ห้อที่จำได้ ยี่ห้อที่เขาชอบ”
‘ปิ่นโต’ อาหารที่ปรุงด้วยรักจากแม่
“สำหรับงานที่ที่พี่คิดว่าเป็นไฮไลท์จริงๆ จะเป็นงานตั้งแต่ตอนพี่อยู่ชูใจ แต่เป็นงานที่พี่ดูแลเอง ตอนนั้นทำให้กับแบรนด์คนอร์ เป็นแคมเปญที่ชื่อ ‘ปิ่นโต’ ซึ่งคนอร์มาด้วยโจทย์ที่ว่า คนในปัจจุบันไม่มีใครทำกับข้าวที่บ้านแล้ว มีครัวเอาไว้อุ่นอาหารในไมโครเวฟ แทบจะไม่ได้เปิดเตา เมื่อคนทำอาหารน้อยลง ยอดขายก็ตก คนไม่ค่อยกินข้าว ไม่ค่อยทำซุป หน้าที่เราคือต้องทำอะไรขึ้นมาสักอย่าง เมื่อก่อนก็มีแต่ขายของว่ามีหมูกี่เท่า หอมอร่อยจังเลย เราจึงเปลี่ยนโจทย์ใหม่ พลิกมุมพูด คือแทนที่จะให้คนมาซื้อคนอร์มากขึ้น โจทย์คือทำอย่างไรให้คนทำกับข้าวทานเองมากขึ้น พอเปลี่ยนโจทย์ปุ๊บ วิธีคิดจะเปลี่ยนเลย แล้วอะไรล่ะที่จะทำให้คนอยากทำอาหารกันเองมากขึ้น เราก็เห็นว่าการทำอาหารทำให้ความสัมพันธ์ในครอบครัวมันกลับมา ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดของวันเลยซึ่งแม่น่าจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกอยากกลับมาเนอะ ทุกคนชอบอาหารของแม่ ถึงแม้ว่ามันอาจจะไม่ใช่อาหารที่อร่อยที่สุด แต่มันก็เป็นอาหารที่ดีที่สุด และสำหรับเรา อาหารของแม่อร่อยที่สุดแล้ว เลยมาเป็นแคมเปญซึ่งเป็นเรื่องราวที่เป็นแม่ส่งปิ่นโตใส่สูตรอาหารไปให้ลูกตามที่ต่างๆ งานนี้พี่ทำโดยสัญชาตญาณ แล้วก็รู้สึกว่ามีครบเลยทั้งเป้าหมายในเรื่องยอดขายและการให้แง่คิดกับคนดู หลังจากนั้น ทุกคนอยากกลับไปหาแม่เพื่อทำกับข้าว ซึ่งทำกับข้าวเองมันมีข้อดีอยู่แล้วคือคุณสามารถควบคุมได้ว่าจะใส่อะไรเท่าไหร่ ผักสะอาดไหม ได้ความสัมพันธ์กลับมา งานนี้ 5-6 ปีมาแล้วนะ แต่พี่ยังรู้สึกภูมิใจ แล้วมันก็ประสบความสำเร็จในปีนั้น
ในความคิดของพี่ สิ่งที่ท้าทายไม่ใช่แค่ทำเรื่องให้ emotional หรือช่วยสร้างแรงบันดาลใจ แต่มันอยู่ที่ว่าคุณจะเอาจุดขายของคุณไปสร้างแรงบันดาลใจ ไปแลนดิ้งอย่างไรมากกว่า พี่ถึงบอกว่ามันง่ายที่คุณจะเอาเรื่องอะไรที่สะเทือนใจสักเรื่องเสนอลูกค้า แล้วปิดเรื่องว่า ‘ด้วยความปรารถนาดีจาก ห้างหุ้นส่วนจำกัดอู่รถยนต์ประสิทธิ์’ ซึ่งไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์เลย พี่ว่าวิธีการสร้าง Brand Love แบบนี้ง่ายเกินไปและไม่ยั่งยืน”
ถ้าดูแลให้ดีไม่ว่าจะความรักหรือข้าวก็ยังจะสดใหม่อยู่เสมอ
“ส่วนงานของมานะที่พี่ชอบ คือตอนที่ทำให้กับข้าวตราฉัตร โจทย์ตอนนั้นคือการขายข้าวหอมมะลิใหม่ เป็นข้าวต้นฤดูที่จะออกช่วงวันพ่อ ประมาณเดือนธันวาคม เป็นข้าวสดที่เพิ่งออกจากรวง แล้วจะมีระยะเวลาแค่ 3 เดือน นั่นแปลว่า เราจะได้กินช่วงธันวาคม มกราคม กุมภาพันธ์ ถ้ามีนาคมปุ๊บ อดเพราะข้าวจะเก่าแล้ว อยู่ได้ไม่นาน จะต้องรีบกิน แต่ปรากฏว่า ลูกค้าอยากทำให้คนได้กินข้าวต้นฤดูนี้ได้ทั้งปี โดยใช้เทคโนโลยีที่ชื่อว่า ‘Grain Cooler’ ซึ่งเป็นวิธีเก็บรักษาข้าวให้สามารถกินตอนไหนก็ได้ โดยรสชาติจะเหมือนกินตอนต้นฤดู ตอนนั้นคิดหนักเลยนะว่าจะเล่าอย่างไร พอดีตอนนั้นพี่ไปญี่ปุ่นซึ่งที่นั่นเป็นสังคมผู้สูงอายุ พี่เห็นคนแก่ญี่ปุ่น อายุ 80-90 เดินถือร่มจูงมือกันซึ่งน่ารักมาก แล้วพี่ก็คิดว่าอะไรที่ทำให้ทั้งคู่ยังมีมุมหวานๆ เหมือนตอนที่จีบกันใหม่ๆ เลยมาตั้งคำถามว่าคน 2 คนนี้เขาอยู่กันอย่างไร เขารักษาความรู้สึกอย่างนี้ได้อย่างไร แล้วก็เจอสมการที่ว่าเพราะเขารักษาความรู้สึกเหมือนวันแรก ไม่เปลี่ยนไป ซึ่งต้องมีอะไรบางอย่างที่ทำให้เขายังสดใหม่อยู่เสมอ ก็เหมือนข้าวที่มีเทคโนโลยีซึ่งทำให้แม้เวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ก็ยังมีรสชาติที่สดเหมือนเดิม พี่ได้เห็นสายตาของคุณตาคุณยาย เขาไม่ได้เห็นอีกคนหนึ่งแก่ แต่พวกเขาเห็นเหมือนเดิม เห็นผู้หญิงคนเดิมที่เขารัก เห็นผู้ชายคนเดิมที่เขาเคยปิ๊ง พี่เชื่ออย่างนั้นนะ พี่ก็คิดว่าถ้าเราขายข้าว แล้วเราเพิ่มเรื่องความสัมพันธ์ไปด้วย ชีวิตคู่ก็เหมือนข้าวหอมมะลิใหม่ ถ้าดูแลกันอย่างดี มันก็จะสดใหม่ไปตลอด และพี่ก็บอกว่าพี่ตั้งใจทำโฆษณาเรื่องนี้ให้ผู้หญิงดูเลยเพราะ ผู้หญิงจะแคร์เรื่องนี้มากกว่าผู้ชายและคนซื้อข้าวคือผู้หญิง ถ้าพี่ทำให้ผู้หญิงชอบได้ พี่คิดว่าจะขายได้ ซึ่งปรากฏว่า เมื่อโฆษณานี้ออกไป ผู้หญิงแชร์เยอะมาก ทุกวันนี้ก็ยังมีคนบอกว่าอยากเป็นเหมือนคุณตาคุณยายคู่นี้ ซึ่งในเรื่องก็เป็นคุณตาคุณยายที่เป็นคู่ชีวิตกันจริงๆ”
เมื่อถ้วยรางวัลไม่ใช่ปลายทางของผู้ชนะ แต่แก่นแท้คือการสร้างคน
“พี่คนนี้เขาอยู่ที่บริษัทสิงห์ คอร์เปอเรชั่น ชื่อพี่ตา (ตุ๊กตา – รุ่งนภา สุรเชษฐ) เป็นนักกีฬาทีมชาติ แล้วเขาอยากทำอะไรบางอย่างตอบแทนสังคมในฐานะเขาเป็นนักกีฬา เขามีเงินอยู่ก้อนหนึ่งที่เก็บเงินสะสมหยอดกระปุก เก็บมา 10 ปี พี่ก็บอกว่าพี่ไม่เก็บสตางค์ แต่พี่อยากทำ เพราะเห็นแล้วว่ามีประโยชน์ แล้วเงินนี้ พี่ก็เอาไปชวนพี่ต่อ ฟีโนมีน่า (ธนญชัย ศรศรีวิชัย) มาทำหนังเรื่องนี้ขึ้นมาเพื่อที่จะบอกเมสเสจอะไรบางอย่างกับสังคม พี่รู้สึกว่างานแบบนี้คือความสุขของพี่ ในหนังโฆษณา ตอนที่คุยกับพี่ตา เขาบอกว่าทุกวันนี้ พ่อแม่ให้ลูกไปเล่นกีฬาด้วยเหตุผลอะไร อยากออกไปชนะ แข็งแรง ถ้าลูกเล่นไม่ดีก็จะตำหนิว่าทำไมไม่ฝึกไม่ซ้อม กลายเป็นว่ากีฬาเป็นเรื่องการเอาชนะคะคาน เป็นเรื่องของการแข่งขัน เป็นเรื่องของที่หนึ่ง แต่สิ่งที่หนังโฆษณาเรื่องนี้ต้องการจะบอกคือกีฬามันให้อะไรได้มากกว่าที่เราเคยรู้อีก มันสอนอะไรหลายๆ อย่าง มันให้วินัยเรา ให้ความเห็นอกเห็นใจ ให้การแคร์ผู้อื่น ไม่จำเป็นไม่ต้องชนะ แล้วในเรื่องคือไปสุดขั้ว นั่นคือคุณไม่ต้องเล่นก็ได้ แต่กีฬาสอนให้เด็กคนนี้รู้จักในสิ่งที่พี่บอกไปทั้งหมด ลองคิดดูว่าถ้าเด็กคนนี้เติบโตไปเป็นผู้ใหญ่ เขาจะเป็นผู้ใหญ่แบบไหน แค่เล่นกีฬาเอง พอได้ทำงานนี้ มันคือความสุข ซึ่งพี่และคนทำงานทั้งหมดก็หวังว่าเรื่องราวนี้จะไปสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับทัศนคติของพ่อแม่ แล้วถ้าหนังเรื่องนี้จะมีพลังอะไรบางอย่างที่จะไปช่วยเปลี่ยนทัศนคติของคนกับพ่อแม่ที่มีต่อลูกได้ ก็คือกุศลเลย และนี่ก็คือความสุขของเราถ้าเราทำได้”
มาตรวัดความสำเร็จจากการสร้างงานที่สร้างแรงบันดาลใจ
“ถ้าถามพี่ มาตรวัดความสำเร็จของพี่ พี่อยากทำหนังที่เราชอบก่อน เพราะการทำให้คนอื่นชอบเรา เราควบคุมไม่ได้ พี่รู้สึกว่าพี่ยังภูมิใจที่มีโอกาสได้คิดหนังแบบนี้ ที่ได้อย่างน้อยได้สร้างแรงบันดาลใจ ทำให้คนรักกันมากขึ้น แล้วสามารถขายของได้ด้วย”
งานโฆษณาที่ดีต้องสร้างความเปลี่ยนแปลงไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
“พี่ว่าต้องบอกก่อนว่าหน้าที่ของโฆษณาที่ดีคือมันจะต้องรับผิดชอบกับหน้าที่ตัวเอง หมายความว่า ในฐานะที่เราเป็นนักขายของโดยการใช้ศิลปะในการขายของ เราจึงต้องสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง สร้างความเปลี่ยนแปลงให้แบรนด์ ให้สินค้า ทำให้เขาขายของได้ ทำให้เศรษฐกิจเจริญเติบโต ถ้าไม่มีลูกค้า ก็ไม่มีเรา แน่นอนว่าโฆษณาต้องไม่สร้างผลกระทบที่ไม่ดีกับสังคม ซึ่งนั่นเป็นความรับผิดชอบนะ ถ้าถามว่าจริงๆ แค่นี้พอเพียงไหม พี่ว่าเพียงพอแล้วนะสำหรับนิยามของโฆษณาที่ดี แต่พี่จะเพิ่มข้อสุดท้ายคือดีต่อสังคมด้วย แบบที่กลับมาดูอีกกี่ทีก็เจออะไรที่มีประโยชน์ ถ้าทำได้ ถ้ามีเยอะๆ พี่คิดว่าสังคมจะดีขึ้น เหมือนแทนที่เราจะมารอดูธรรมะวันละ 1 นาที เราเห็นธรรมะเลยในงานโฆษณา คือของทุกอย่างในโลกนี้พี่คิดว่ามีทั้งประโยชน์และโทษ เพียงแต่ว่ามันต้องพูดในมุมอะไรที่เตือนสติคนหรือให้ประโยชน์กับคน นั่นคือโฆษณาที่ดีในยุคที่ศีลธรรมและจรรยาบรรณของคนเราน้อยลงทุกที”
นักโฆษณากับจรรยาบรรณที่ต้องรักษา
“สำหรับโฆษณาที่ไม่ดี คือโฆษณาที่ไม่รับผิดชอบกับสารที่ส่งออกไป ซึ่งในความคิดพี่ นักโฆษณาที่ดีจะต้องกล้าทักท้วงในจุดที่คุณไม่เห็นด้วย เช่น ถ้าเราจะขายลูกอมดับกลิ่นปาก แต่ลูกค้าอยากนำเสนอให้คนเที่ยวกลางคืน แบบที่อมแล้วตำรวจเป่าไม่เจอ แบบนี้พี่คิดว่าไม่โอเค แต่ถ้าเจอแบบนี้พี่อยากจะทำนะ คืออยากเข้าไปเปลี่ยนเมสเสจ สื่อสารในมุมอื่น นี่คือหน้าที่ของคนทำโฆษณา คุณคือที่ปรึกษา คุณเป็นเอเยนซี่ ไม่ใช่แค่รับโจทย์แล้วหลับหูหลับตาทำ คุณต้องคิดว่าเมสเสจนั้นจะไปสร้างผลกระทบอะไรไหม ไม่ใช่หาจุดที่จะดึงคน แล้วก็ดึงจนเกินจริง แต่ในความเป็นจริงไม่เป็นแบบนั้น นี่คือจรรยาบรรณที่เราต้องรักษา”
เรื่องที่ ‘ยาก’ แต่ถ้า ‘อยาก’ จะหินแค่ไหนก็ข้ามผ่านไปได้เสมอ
“เอาจริงๆ ปัญหามีตลอด เวลาคิดงานแต่ละงานยากนะ ทุกวันนี้ก็ยังยาก แต่พี่ชอบสิ่งที่พี่จุ้ย – ศุ บุญเลี้ยง พูดมาตลอดว่า ถ้างานที่เราทำมันยาก ลองเติม ‘อ’ ลงไป อะไรที่ยากก็จะผ่านไปได้ เหตุผลนี้เองถึงตั้งชื่อบริษัทว่า ‘มานะ’ เพราะมันต้องใช้ความมานะในการคิดและทำ และพี่เชื่อในการทำงานเป็นพาร์ทเนอร์อย่างที่บอก เราทำงานกับลูกค้าหลายๆ คน เราทำงานเหมือนเพื่อน เมื่อสนิทกัน เราจะกล้าบอก กล้าเปิดอกและแลกเปลี่ยนความคิดกันอย่างตรงไปตรงมาว่าอย่างนี้ดีไหม หรือผมไม่เห็นด้วยนะ ทำแบบนี้ดีกว่า ซึ่งกลายเป็นว่าการทำงานโอเคเลย พี่เน้นเรื่องความสุขร่วมกันระหว่างทำงาน ส่วนการติดขัดในขั้นตอนการทำงานหรือเรื่องระยะเวลาการทำงาน พี่ว่าเป็นเรื่องเล็กมากเลย เรื่องใหญ่ที่สุดคือทัศนคติระหว่างคนทำงานมากกว่า”
โฆษณากับการสร้างความคิดที่มีต่อส่วนรวม
“พี่คิดว่าลูกค้าเริ่มแคร์เรื่องสังคมมากขึ้น ซึ่งก็มีลูกค้า 2 ประเภท คือที่เข้าใจจริงๆ อยากทำจริงๆ กับที่คิดว่าใช้วิธีนี้แล้วเวิร์คเลยทำบ้างดีกว่า ซึ่งแม้จะมี 2 ความคิด แต่พี่เชื่อว่าทำดีกว่าไม่ทำ ถึงแม้เบื้องหลังจะแค่อยากให้คนชอบ พี่ก็ยังคิดว่ามันดี และเป็นสตางค์ของเขา พอทำดีกว่าไม่ทำปุ๊บ เราก็จะละลายทุกอย่าง จะทำด้วยเจตนาแบบไหน แต่มันเกิดขึ้นแล้ว เป็นประโยชน์แล้ว นี่คือในเรื่องของแบรนด์ สำหรับคนทำงานแนวนี้ หมายถึงในแง่ของครีเอทีฟ ก็มีมากขึ้น แต่ยังไม่มากพอ ซึ่งถ้าเป็นไปได้ พี่อยากให้ปลูกฝังความคิดเรื่องที่นึกถึงส่วนรวม สังคมเข้าไปในบทเรียน ให้เป็นไทยคาแร็คเตอร์เลย แล้วถ้าชุดความคิดนี้ถูกใส่ไปในเด็กที่จะถูกผลิตออกมาเป็นบุคลากรในอุตสาหกรรมนี้ พี่ว่าน่าจะเป็นเรื่องดี ไม่ใช่สอนแค่เรื่องวิธีการทำงานหรือเรื่องจรรยาบรรณอย่างเดียว”
https://www.youtube.com/watch?v=aViKnpLhF_Q
‘โฆษณา’ สื่อที่สร้างความเปลี่ยนแปลงแบบน้ำซึมบ่อทราย
“พี่คิดว่าโฆษณาสร้างความเปลี่ยนแปลงได้เยอะเลยนะ โฆษณาเป็นเหมือนน้ำซึมบ่อทราย คือไม่ได้เปลี่ยนแปลงในทันทีทันใด โฆษณาเป็นพลังอย่างหนึ่งที่มีโอกาสจะเข้าไปเปลี่ยนแปลงสังคมได้แบบค่อยๆ เข้าไปเปลี่ยน เผลอๆ จะมากกว่าละครด้วยซ้ำไป จำได้ตอนนั้นคนดูลำยอง ทองเนื้อเกล้า คนก็รักแม่กัน พอละครจบ คนก็ลืม แต่โฆษณา ข้อดีก็คือ เมื่องบประมาณเยอะ ก็สามารถฉายได้ทุกวัน เหมือนตอกย้ำไป หากจะสร้างทัศนคติที่ดีให้กับคนไทย พี่ว่าผ่านโฆษณานี่แหละเวิร์กสุด มันสร้างชุดความคิดอะไรได้เยอะเลย จะเป็นซาตานก็ได้ หรือจะเป็นพระเจ้าก็ได้ โดยพื้นฐานโฆษณาคือการกระตุ้นกิเลสอยู่แล้ว ซึ่งก็ไม่ผิดนะ แต่ว่ามันต้องเป็นการกระตุ้นกิเลสที่มีความรับผิดชอบอยู่ในนั้น”
ไม่ว่าใครก็สร้างประโยชน์ได้ไม่ต่างกัน
“เอาจริงๆ ตัวพี่เองก็มีรัก โลภ โกรธ หลง มีความฟุ่มเฟือย พี่ก็บ่น เป็นปกติ เพียงแค่พี่ได้ทำหน้าที่ ทำงานของตัวเองให้พอมีประโยชน์อยู่บ้างนิดๆ หน่อยๆ พี่ว่าพี่ต้องการแค่นั้นนะ ไม่ได้ต้องการให้คนมายกยอปอปั้นโฆษณาที่พี่ทำ พี่แค่อยากให้อย่างน้อย ไม่ว่าคุณจะทำอาชีพอะไร คุณก็ทำประโยชน์ได้ สุดท้ายท้ายสุดนะ หามุมของตัวเองให้เจอ ซึ่งพี่เจอแล้วว่าวิชาชีพโฆษณาก็สร้างประโยชน์ได้ สิ่งที่พี่อยากจะทำให้สังคมเห็นคือลึกๆ แล้วพี่ก็อยากพิสูจน์ให้เห็นว่า ทำดีต้องได้ดี เมื่อก่อนทำดีแล้วเหนื่อย ทำดีแล้วท้อ ต้องเสียสละอะไรหลายๆอย่าง เลยทำให้คนไม่ค่อยทำดีกัน แต่การมีอยู่ของชูใจและมานะวันนี้คืออย่างน้อย เราอยากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนเห็นว่า ทำโฆษณาดีๆ ก็มีคนดู มีคนรักคุณ และก็ขายของได้ แล้วก็ถ้ามองในแง่ของคนทำงาน ตัวตนของเรา เราก็มีชีวิตที่โอเค ใช้ชีวิตได้แบบสะดวกสบายเต็มที่เลย นี่คือภาพที่พี่อยากให้เป็น”
ต้นแบบของการใช้ปัญญามาสร้างคุณค่าเพื่อส่วนรวม
“ถ้าถามว่าใครคือต้นแบบที่พี่อยากจะเดินตาม ก็ในหลวงรัชกาลที่ 9 นี่แหละ พี่อยากทำงานของตัวเองใหัมีประโยชน์ได้สักหนึ่งในล้านๆ สิ่งที่พระองค์ท่านเคยทำไว้ ถ้าทำโฆษณา พี่ไม่อยากแค่ทำเพื่อเป็นหนทางทำมาหากินอย่างเดียว แน่นอนเราต้องเลี้ยงชีพด้วย เราต้องเอาเงินไปเลี้ยงลูก ซื้อนม ซื้ออาหาร ส่งลูกเรียน แต่ขณะเดียวกัน พี่ก็อยากจะทำให้เป็นงานที่มีประโยชน์กับสังคม มานะยังมีเจตนารมณ์แบบเดียวกับที่ชูใจนั่นแหละ สร้างสิ่งที่มีประโยชน์และสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลง เรานิยามคำว่าความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่แค่ความเจ๋ง แต่คือการใช้ปัญญาของเรามาช่วยสร้างความเปลี่ยนแปลง กับทั้งยอดขาย ภาพลักษณ์ ทำให้มีคนชอบแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์มากขึ้น และทำให้สังคมมันดีขึ้นด้วยทางใดทางหนึ่งในแง่มุมของนักโฆษณา เราไม่ได้เป็น NGO เราทำงานน้อยกว่า NGO มาก คนเหล่านั้นเขาทำงานหนักกว่าพวกเราเยอะ เพียงแต่เราอยากทำหน้าที่ของตัวเองให้มีประโยชน์จากเดิมที่ทำเพื่อหล่อเลี้ยงตัวเองอย่างเดียว”
มีน้อย ใช้น้อย ค่อยบรรจง
“สำหรับพี่ที่เป็นคนในช่วงวัยกลางคนจนถึงปลายคนแล้ว พี่คิดว่าตัวเองอาจจะอยู่ในจุดที่ไม่ได้ซีเรียสหรือเครียดอะไรกับชีวิตมากมาย พี่ตัดปัจจัยที่จะทำให้เครียดหรือจะต้องเปลี่ยนตัวเองไปหมดแล้ว ซึ่งถ้างานจะน้อยกว่านี้ พี่ก็จะยอมรับมัน ใน 1 ปี ถ้ามีงานแค่โปรเจ็กต์เดียวก็โอเคนะ เราก็ใช้ให้น้อยหน่อย แต่อย่างน้อยก็มีความสุขกับการใช้ชีวิตอยู่ พี่ไม่ได้โฟกัสให้บริษัทเติบโตมากมายขนาดที่ต้องหางานมาเยอะมากๆ เพียงแต่จะทำงานไปเรื่อยๆ จนกว่าไม่มีใครมาจ้าง ซึ่งถ้าถึงวันนั้นแล้ว เราคงหมดอายุแล้วมั้ง หรือไม่เหมาะกับอุตสาหกรรมนี้แล้ว ก็คงจะไปหาอย่างอื่นทำ แต่ ณ วันนี้ พี่ยังสนุกกับการคิดงานอยู่ แล้วโชคดีที่ยังมีคนมาชวนอยู่เรื่อยๆ ทำให้มานะก็ยังไปได้”
ความสุขของกิตติ
“ความสุขของพี่คือได้ใช้สติปัญญาของตัวเองทำประโยชน์ให้กับคนรอบข้าง เลี้ยงแม่ เลี้ยงน้อง เลี้ยงลูก ในฐานะของมนุษย์ในครอบครัวคนหนึ่งที่ได้ดูแลพวกเขาด้วยปัญญาของเรา นี่คือความภูมิใจและพี่มีความสุขแรก สุขที่สองคือความสุขจากการที่ยังได้ใช้ปัญญาตัวเองในการทำประโยชน์ใหักับลูกค้าและสังคมบ้างแค่นั้นเอง การได้รู้สึกว่าตัวเองพอจะมีคุณค่ากับเขาบ้างแบบนี้มันทำให้พี่รู้สึกว่าถ้าพรุ่งนี้ตายไปหรือเดือนหน้าจะไม่อยู่ พี่ก็ไม่เสียดายแล้ว เพราะเรามีประโยชน์กับคนอื่น นอกจากตัวเองเป็นปุ๋ย พี่คิดว่าคนคงไม่ได้จดจำอะไร แต่อย่างน้อยในฐานะมนุษย์ พี่ว่ามันก็คุ้มค่ากับเส้นทางที่พี่เลือก พี่ทำมาหาเลี้ยงพ่อแม่ เลี้ยงครอบครัวตัวเองได้ แล้วก็ทำอะไรที่ไม่ได้เห็นแก่ตัวจนเกินไป พี่ว่าพี่ใช้วิธีการทำงานเป็นการทำบุญไปเลย ทำงานที่เป็นบุญ เป็นกุศล ไม่หายใจแล้วเปลืองไปเรื่อยๆ”
ภาพ: Sawita Sangnampetch, Facebook: manaoriginally
อ้างอิง: Facebook: manaoriginally
