การมีประจำเดือนเป็นสิ่งที่เป็นธรรมชาติของผู้หญิง แต่ในประเทศอินเดีย การมีประจำเดือนถูกมองว่าเป็นเครื่องหมายของความไม่บริสุทธิ์หรือการเป็น ‘สิ่งสกปรก’ ซึ่งพวกเธอจะถูกกีดกันไม่ให้เข้าร่วมในงานทางสังคมหรือพิธีกรรมทางศาสนาต่างๆ ความเชื่อเช่นนี้ยึดรากหยั่งลึกในบางส่วนของสังคมอินเดีย และได้กลายเป็นประเพณีที่ถูกสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น
สิ่งที่น่าเสียใจที่สุดของเรื่องนี้คือ การทำให้เด็กหญิงในอินเดียกว่า 23 ล้านคนต้องออกจากโรงเรียน เพราะรู้สึกอับอายเมื่อมีประจำเดือน ขาดความเข้าใจในสุขอนามัยระหว่างมีประจำเดือน และยังไม่กล้าปรีกษาใครแม้แต่พ่อแม่ของตัวเอง ยิ่งไปกว่านั้น เด็กนักเรียนหญิงจากครอบครัวยากจนยังไม่สามารถเข้าถึงผ้าอนามัยได้ เพราะผ้าอนามัยมีราคาแพงเกินกว่าที่ผู้ปกครองจะจัดหาให้ได้
Whisper แบรนด์ผ้าอนามัยจาก P&G มองเห็นว่า เมื่อการเป็นประจำเดือนซึ่งเป็นเรื่องธรรมชาติของร่างกายผู้หญิง แต่กลับไม่สามารถพูดออกมาได้อย่างตรงไปตรงมา และที่ผ่านมา ผู้หญิงอินเดียจำนวนนับไม่ถ้วนได้รับผลกระทบและถูกเลือกปฏิบัติเนื่องจากมีประจำเดือน แนวคิดเรื่องนี้สมควรต้องปรับเปลี่ยน และต้องปรับตั้งแต่บทเรียนในระบบการศึกษาของอินเดีย ซึ่งแทบจะไม่มีการพูดถึงหรือถูกสอนเกี่ยวกับเรื่องประจำเดือนเลย
P&G Whisper จึงเสนอแคมเปญ Missing Chapter บทเรียนที่หายไป เพื่อให้เด็กนักเรียนหญิงในอินเดียเข้าใจในสุขอนามัยการมีประจำเดือนและปกป้องสุขภาพของผู้หญิง ยิ่งไปกว่านั้น คือให้ชาวอินเดียตระหนักและยอมรับในธรรมชาติของผู้หญิง
Missing Chapter เล่าเรื่องประจำเดือนและการดูแลสุขอนามัยลงในกระดาษสีแดงหนึ่งแผ่น ด้วยลักษณะภาพที่เป็นเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมอินเดีย เป็นสัญลักษณ์ว่ากระดาษแผ่นนี้เป็นเหมือนบทที่ขาดหายไปในหนังสือเรียน หลังจากนั้นบทเรียนสีแดงก็ถูกต่อยอดเป็นงานศิลปะ ที่สอดแทรกเนื้อหาของเรื่องธรรมชาติของผู้หญิงในรูปแบบต่างๆ ตามสไตล์ของศิลปิน จนกระดาษแผ่นสีแดงหนึ่งแผ่นกลายเป็นไวรัลถูกแชร์ในโซเชียลมีเดียและสำนักข่าวต่างๆ สร้างกระแสความเชื่อเรื่องประจำเดือนที่ควรปรับเปลี่ยนของอินเดีย
ความสำเร็จของแคมเปญ Missing Chapter ทำให้กระทรวงศึกษาธิการของอินเดียเพิ่มบทเรียนนี้เข้าไปในหลักสูตร ไม่ใช่แค่เพื่อความตระหนักรู้และการยอมรับว่าการมีประจำเดือนเป็นเรื่องธรรมชาติ แต่ยังช่วยปกป้องเด็กสาวอินเดียจากการถูกกีดกันหรือเป็นเหตุให้เด็กผู้หญิงต้องขาดโอกาสในการศึกษา
และนี่เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เข้าใจในปัญหาของผู้บริโภค และได้ทำการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ผ่านแคมเปญที่เน้นการศึกษา ผลงานของ Whisper แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีความหมายจริงๆ สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงสังคมได้
อ้างอิง: Clio Awards, One Club, Whisper India
